不足1平方米的1件球衣的体育营销战场有何玄机？

　　巴塞罗那胸前广告的结果在16日水落石出。日本企业乐天(rakuten)成为巴萨胸前广告的新赞助商。在刚刚公布的世界足球俱乐部排名2016排行榜中，巴塞罗那登顶榜首；2015年的收入高达6.08亿，可以说，巴塞罗那是现在最大的足球俱乐部。

　　虽然此次赞助巴萨未能成功，阿里巴巴的鸿鹄之志显露无遗。对于赞助商，这是拓展市场的绝佳机会；对于俱乐部，这是收入的一大来源。一件球衣面积虽不足一平方米，但也是一块兵家必争之地。

　　本周，阿里巴巴、日本乐天株式会社、美国亚马逊等多家企业对巴赛罗那胸前广告的竞逐仿佛上演了一场争夺“铁王座”的“权力的游戏”。

　　14日，阿里巴巴有意争夺巴塞罗那球衣广告的消息一出，立刻在体育圈中不胫而走；

　　16日早上，巴塞罗那中文网站的微博放出消息，称阿里巴巴夺得巴塞罗那胸前广告赞助，一时之间众说纷纭；

　　16日下午，阿里体育发出疑似辟谣的微博，结果走向更加扑朔迷离；

　　16日晚上，巴塞罗那官方宣布，日本企业乐天(rakuten)成为巴萨胸前广告的新赞助商，阿里巴巴与之失之交臂。

　　胸前广告是看到一件队服时首先映入眼帘的标志，曾经诞生过许多经典，例如亨利阿森纳时期的O2；伊斯坦布尔之夜夺冠的利物浦的嘉士伯；与AC米兰、拜仁慕尼黑都有过合作的OPEL等等。

　　一个出色的球衣广告往往可以和球衣甚至球队文化融为一体，为广告主带来不可估量的收益，从而胸前广告也成为了各家企业的必争之地。

　　胸前广告的历史

　　球衣广告的历史可以追溯到20世纪50年代，一些俱乐部通过球衣广告的方式额外挣了点小钱，但欧洲大部分联赛都严厉禁止这一行为，并禁止所有成员在球衣上印制除自身球队名称和标志以外的任何内容，而且在二十年的时间里一直对“以身试法”的球队进行制裁。

　　直到20世纪70年代，英国的各联盟才开始允许胸前广告的出现。而这也逐渐成为了众多俱乐部的主要收入来源，特别是在欧洲。

　　根据SPORT+MARKT的一份报告显示，欧洲五大联赛的球衣赞助总收入从2000年的2.35亿欧元增长到2011年4.7亿欧元。

　　而本文的主角之一巴塞罗那在胸前广告方面则是各路球队中的另类。巴塞罗那俱乐部有着悠久的历史传统，有规定禁止赞助商的商标展示在球衣胸前，认为球衣上的红蓝间条是球队的象征，胸前的广告会破坏红蓝间条，因此多次拒绝了丰厚的赞助商。

　　这也成了加泰罗尼亚人引以为豪的地方，巴萨的球迷认为无论球队怎么缺钱，也不需要依靠售卖球衣胸前的广告来维持生计，加泰罗尼亚人有着很强的独立性格和自尊心，这点不可侵犯，纯洁的球衣是他们的精神寄托。

　　直到2010年，随着西班牙国内经济情况日益紧张，巴塞罗那俱乐部的债务累积到了4.42亿欧元之巨。迫于生计，加泰罗尼亚人只得放弃自己的“骄傲”，与卡塔尔体育投资公司签订了赞助合约，赞助费高达3000万欧元，在当时可称得上是天价。

　　在与卡塔尔投资公司的合作结束之后，巴塞罗那选择了日本乐天株式会社作为新的赞助商，每年5500万欧元的赞助费，也超越了曼联与雪佛兰的每年5400万英镑，成为了世界足坛胸前广告的第一高价。

　　胸前广告为什么这么值钱？

　　胸前广告之所以这么值钱，在于一支球队通过取得各种战绩在人们心中留下的一种符号化属性。符号化的事物更容易给人留下深刻的印象，把它与想要进行营销的物品捆绑在一起时更容易获利。

　　广州恒大的“天价”胸前广告就是一个很好的例子。2013年，在广州恒大夺得亚冠之后，似乎已经取代“五羊”、“小蛮腰”等成为广州新的象征。据圈内人士分析，恒大作为一个运动品牌在中国乃至亚洲范围内已经属于翘楚。

　　但那时，恒大的胸前广告一直处于空白状态，大多数球队同样如此，少数俱乐部的胸前被控股俱乐部的企业名称所占据。夺得亚冠之后，恒大将胸前广告招标提上日程，恒大俱乐部总经理康冰就曾透露，恒大假如要出售球队冠名权和胸前广告，费用是一亿元人民币起步。
 

　　最终，东风日产与恒大达成一致，以1亿的价格买下了恒大胸前广告。在中超，这样的价格前所未有，是中超史上首笔单价超亿元的广告赞助合同。在世界足坛，也可以排到第18位，约1250万欧元的价值与AC米兰、国际米兰双雄的胸前广告收入旗鼓相当。

　　作为当时刚刚夺得亚冠的新桂，恒大已经成功拥有了符号化的属性，这种社会属性和社会影响力决定了恒大的价值。从投资角度来说，恒大就成为了一个不错的对象。

　　恒大品牌的高曝光率、认知程度以及区域辐射能力，使其在参加亚冠和世俱杯时在亚洲和世界范围内都会得到很高的关注度，在赞助足球和恒大的的过程中可以扩大企业的影响力。

　　另外，球员是比赛运动中的控制力量，决定着一场比赛的精彩程度，特别是明星级的球员，往往成为观众眼球追逐的焦点。他们获得的电视转播越多，新闻报道的频率越高，所影响的观众范围也就越大。

　　观众爱屋及乌，追逐他们所喜爱的球星的一切东西，使球星成为球衣广告传播中观众的当然“意见领袖”，进而使球衣广告在潜移默化中产生了作用。

　　然而，胸前广告能为赞助商带来高附加价值，但由于这种粘性很强的捆绑关系，反倒让一些企业吃了苦头。

　　前文提到的利物浦与嘉士伯是合作了18年之久的老伙伴，这个北欧啤酒品牌似乎已经成为了俱乐部的一部分。但是在2010年，双方却分道扬镳。

　　在嘉士伯一方看来，每年700余万英镑的赞助费对一家食品类企业来讲，算是非常大的支出了，并且由于长期作为利物浦的球衣赞助商，导致产品的市场受到了限制，其他球队的球迷对嘉士伯啤酒产生了排斥心理。综合考虑后，嘉士伯选择了放弃，也算是明哲保身。

　　广告给赞助商带来什么？

　　阿里巴巴遭遇的滑铁卢并不会降低其他中国企业对欧洲球队投资的热情。目前，已经有多家国内企业正在对欧洲足球俱乐部进行赞助，不仅在于胸前广告，也涉及装备赞助、球场广告，以及入股球队。

　　俱乐部的曝光度和商业成熟度让他们成为了最热门的投资和赞助标的，不过对于大部分中国企业来说，投资豪门俱乐部的门槛太高，只有万达、华为等大公司能够涉足。小公司们往往退而求其次，与顶级联赛中的非豪门球队签约，既省钱，也能赚到一定的关注度。

　　对于想要拓宽海外市场的企业，赞助国外球队成为了不二法门。华为从2011年开始在欧洲进行足球投资，不到三年的时间内在英超、西甲、意甲、德甲和法甲五大联赛中都完成了赞助，全球范围内赞助的球队达到了11支。

　　○ 昂贵的营销：华为签约马德里竞技

　　英超阿森纳、西甲马德里竞技、德甲多特蒙德、意甲 AC 米兰、巴法甲黎圣日耳曼都是华为的合作伙伴。

　　这些不菲的赞助项目，给华为带来的好处是显而易见的。根据国际品牌调研机构的数据，华为全球品牌知名度从 2012 年的 25% 上升到了 2014 年的 65%，而其在欧洲、非洲和中东的联合销售业绩也从 2011 年的 729.56 亿上升到了 2014 年的 1009.9 亿元。并且在国际咨询公司INTERBAND发布的2014全球百大品牌排行榜上，华为排在第94位，这也是中国大陆企业首次登上这一榜单。

　　根据最新的消息，英超职业联盟已经批准，所有英超球队可以在球衣袖子上增加一个广告位。

　　从下赛季开始，英超球衣的左侧袖子依然会印着英超联赛的标志，但右侧袖子可以印上各家俱乐部不同的赞助商。媒体预计球衣袖子上的广告赞助费大约能达到球衣胸口广告赞助费的20%。

　　这一块新开辟的战场，或许将成为希望涉足足球领域的企业眼中，一块新的“肥肉”。