美式运动+中国足球——体育营销案例之看百年福特的体育营销之道

　　禹唐体育注：

　　体育营销，是企业扩大影响力、提升知名度、打开新兴市场的最佳选择之一。而在占据市场份额后，体育营销也是企业提升美誉度、增加老用户粘性、吸引新用户的优质方式。因此，体育营销作为大型企业的必备营销形式，在其日常经营中扮演着重要的角色，发挥着关键的作用。

　　1903年，美国人亨利·福特抱着“制造人人都买得起的汽车”的信念，创办了福特汽车公司。有趣的是，因为福特本人喜欢小动物，所以他请标志设计者把品牌logo画成了一只形似小白兔在大自然中向前飞奔的图案，象征着福特汽车奔驰在世界各地。

　　为了实现其制造人人都买得起汽车的愿望，福特年复一年地探寻着消费者的内心需求，用优质的材料与产品，生产出了第一辆属于普通百姓的汽车，也开发出了世界上第一条生产流水线。鉴于福特本人对汽车工业发展的杰出贡献，他被誉为“为世界装上轮子”的人。

　　在美国独立200周年期间，为了配合这个有纪念意义的节日，美联社对这200年中的20件大事进行了一次全美民意测验。在这次测验中，福特汽车公司名列第十，可与后来的“阿波罗”飞船登月、原子弹爆炸相媲美。

　　如今，在经历了百年风雨路后，福特已经成为了世界四大汽车集团公司之一。在2016年《财富》杂志的世界五百强榜单中，福特汽车以1495.58亿美元的营业收入，73.73亿美元的利润位列第21。除制造汽车外，福特还设有金融服务部门即福特信贷，主要经营购车金融、车辆租赁和汽车保险方面的业务。

　　同其他世界五百强一样，在福特的百年发展之路上，体育营销始终在其推广落地的过程中起着不可或缺的作用。而在近年保持企业生机，健康向上的品牌形象方面，体育营销无疑也做出了很大的贡献。

　　作为在美国本土最受欢迎的车企之一，福特自然会选择迎合美国人的爱好，而NFL也就顺理成章地成为了其在北美市场进行体育营销时的首选。根据IEG的报告数据显示，虽然比起运动饮料佳得乐的全球队赞助覆盖稍显逊色，但福特也赞助了39%的球队。

　　同时，他们在2015年超级碗的广告预算方面达到了惊人的8180万美元，正因如此，我们可以将福特汽车视作是全球范围内赞助NFL最积极的企业之一。

　　以年收入7亿美元和42亿美元球队估值，连续十年位列NFL球队价值榜首位的达拉斯牛仔队为例，在福特汽车与牛仔队的合作中，他们推出了定制版的Cowboys F-150车型，车内车外都印有牛仔队的标志，吸引了国际市场的兴趣，在欧洲市场更是大受追捧。

　　不止是球队，在美国的底特律，福特还冠名了当地的体育场即拥有8万个座位的福特球场。如今，福特球场是NFL底特律雄狮的主场，那里也曾经举办过2009年NCAA男子篮球锦标赛四强、2010年NCAA男子冰球锦标赛四强、摔角狂热23、汽车城碗、第四十届超级碗等顶级赛事。其房顶巨大的福特标志给福特的赞助带来了巨大的回报。

　　值得一提的是，在开发场馆权益以实现更佳的营销效果方面，福特同样是别有心得。2014年，福特与位于多伦多中心的加拿大航空中心球场签订了一个赞助协议，从而获得了球场周围户外空间的开发权益。通过这样的方式，福特一方面开发了球场户外空间的市场价值，另一方面也得以影响到一些经常使用或定期使用这块空间的特定目标市场。

　　通过自己的产品影响力，以及这些营销活动的宣传效应，福特汽车在美国已经实现了家喻户晓，品牌形象也足够积极阳光。同时，在销量上面，福特汽车也在北美市场中稳居前列，证明了其针对北美市场的体育营销战略是卓有成效的。

　　而从2003年起，福特汽车公司和中国长安汽车集团旗下的长安汽车合资成立了长安福特马自达汽车有限公司，开始开拓中国市场。而在发展中国市场的过程中，体育营销也起到了关键的作用。

　　2014年，长安福特正式成为了中超联赛的官方合作伙伴。2015年2月，长安福特又实现了对中国足协超级杯的冠名。2015年9月，长安福特更进一步荣膺2015-2019年中国足协中国之队的主赞助商，其旗下全系车型也由此成为了中国足协中国之队的官方指定用车。

　　长安福特汽车有限公司总裁马瑞麟表示，“足球梦一直牵动着中国人的心弦，也是民族自豪感的源泉之一。我们将致力于与中超联赛通力协作，共助中国足球梦的实现，相信通过对中国足球发展事业的全力支持，我们将进一步兑现长安福特的企业承诺，不遗余力地回馈我们所工作和生活的社会。”

　　虽然与中国足球实现了深度的绑定，但长安福特的投入也不容小觑。据透露，仅中超一项，长安福特签约4年就至少花费了2.4亿元，而独家冠名中国足协超级杯三年的费用也要近千万元。据推算，长安福特每年为中国足协支付的费用，相当于销售400多万台福克斯的总收入，或是销售250万台蒙迪欧的总收入。

　　在成为中超赞助商后，长安福特计划在全国范围内组织超过600场足球主题活动，希望通过赛场曝光与线下活动的方式，来激活更多用户，增加自己品牌在中国市场的认知度，并以此促进销量与业绩的增长。而除了中超外，他们也在今年法国欧洲杯期间推出了欧洲杯决赛主题限时Go，看来在中国市场上，足球项目还是其体育营销的主要选择。

　　通过这些与中国足球相关的营销活动，福特在去年的销量增速保持在25%左右，相比同期国内乘用车市场10%的平均增速，我们不难发现体育营销在其中发挥的重要作用。

　　无论是国内专注于足球项目的体育营销战略，还是全球范围内对美式运动的投入，都为福特汽车的发展奠定了坚实的基础。而在未来的时光里，体育营销也必然会对其持续的良性发展带来助力，为其奔向第二个百年保驾护航。

　　声明：配图除署名外均来自网络，本文为禹唐体育原创，未经同意不得转载，转载/合作请加禹唐微信小助手，微信号：yutangxzs