体育营销案例之看百年雪佛兰的体育营销之道

　　禹唐体育注：

　　体育营销，是企业扩大影响力、提升知名度、打开新兴市场的最佳选择之一。而在占据市场份额后，体育营销也是企业提升美誉度、增加老用户粘性、吸引新用户的优质方式。因此，体育营销作为大型企业的必备营销形式，在其日常经营中扮演着重要的角色，发挥着关键的作用。

　　1911年11月，通用汽车公司创始人威廉·杜兰特和瑞士赛车手、工程师路易斯·雪佛兰在美国创立了雪佛兰(Chevrolet)汽车公司。1918年，雪佛兰被通用汽车并购，时隔百年后的今天，雪佛兰已经成为了通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌。

　　无论是小型轿车、大型4门轿车、厢式车、大型皮卡，还是越野车、跑车，雪佛兰几乎生产消费者所需要的任何一种车型，因此，自1912年推出第一部产品以来，雪佛兰的销量总量已超过1亿辆，而其在美国销售排行榜上也始终稳居前列。

　　路易斯·雪佛兰

　　在百年的发展历程中，雪佛兰在技术上做出了许多首创性的贡献。例如最早采用电子点火，最早配备了车载收音机以及自动变速箱。另外，包括电动刹车、电动窗、电动座椅、先进的高功率V8发动机、安全气囊等设计也都要归功于雪佛兰的创新精神。

　　2016年，雪佛兰在《财富》杂志世界五百强排行榜中，以1311.18亿美元的营收，45.87亿美元的利润，位列第31位。虽然比起2015年的第12位，雪佛兰在营收上有所下滑，但是如果我们从长期的时间流中观察，雪佛兰始终是全球最大的车企之一。

　　和我们之前介绍的大众、丰田等车企一样，在百年的发展历程中，体育营销对于雪佛兰在增长知名度，树立品牌形象，提升品牌美誉度，实现销量的不断扩大都有着极大的推动作用，而雪佛兰在体育营销上也投注了巨大的心血。

　　据著名市场调研公司IEG的赞助报告显示，通用汽车每年花在体育赞助方面的支出大约为1.85亿美元。自从通用汽车的全球营销负责人Joel Ewanick在2010年5月份加入该公司以来，这些支出大部分都用在雪佛兰品牌。

　　作为一个车企，雪佛兰和赛车运动自然有着密切的联系，因此其在赛车运动上的营销活动在百年间都不曾间断。值得一提的是，作为创始人之一的路易斯·雪佛兰本人就是一个赛车手，他在上世纪印第安纳波利斯赛车领域拥有着不俗的表现，因此，雪佛兰这个品牌与赛车运动从一开始就有着基因上的关联。

　　而雪佛兰在赛车运动中最为人所称道的则是同纳斯卡赛车之间的渊源。自上世纪50年代以来，双方已经携手共度了近七十个年头。现如今，每个赛季通过纳斯卡赛车广播电视收看比赛的全球观众超过1.5亿，该项赛事在美国本土是继NFL 之后在体育转播中排名第二的赛事。

　　从2002年至今，作为纳斯卡三大系列赛之一的斯普林特杯(Spirit Cup)冠军就几乎被雪佛兰所垄断。当我们纵观斯普林特杯68年的历史时，就可以看到雪佛兰赢得了其中39年的冠军。因此，雪佛兰在纳斯卡赛车中的表现可谓相当抢眼。

　　通过与纳斯卡赛车的合作，雪佛兰也在美国本土收获了大量的品牌曝光，在美国消费人群中拥有了极高的知名度。在这样的背景下，其产品在北美市场的出色销售业绩也就变得更易理解。

　　此外，从品牌调性而言，喜欢赛车的观众一般都富有激情，他们对各类汽车和卡车都充满热忱，从技术角度来说也非常专业。在他们的朋友买新车或二手车时，这些观众也往往是最常被朋友咨询的人，因此这些观众对于车企而言有着极高的价值。

　　既然这些人是雪佛兰这样的车企的目标客户人群，那么雪佛兰除了单纯的赞助活动外，就更需要自己的品牌在专业性上有所体现。于是在其营销策略中，将赛车和体育进行结合就变得相当关键。例如Corvette Z06和ZR1 所包含的先进技术，材料和工程解决方案都是直接从赛车转移到普通用车上，作为结果，专业人士就会对这些车款青睐有加。

　　据悉，在同纳斯卡赛车达成合作后，雪佛兰还会通过内部和外部的调查来检测其赛车运动投资的有效性。事实上，纳斯卡赛车在粉丝忠诚度和征服率方面超出了雪佛兰的预期，并且以两位数的增速实现稳步发展，令雪佛兰受益不浅。其与纳斯卡的合作也被视作体育营销中双赢的典范。

　　与此同时，雪佛兰自2005年起，还与MLB建立起了长期合作关系。以雪佛兰品牌冠名成为美国职棒的官方汽车赞助商。自2006年开始，该品牌又将草根棒球项目将入其平台中，称之为雪佛兰青年棒球，该项目旨在从地方层面上发展棒球运动，将1500名雪佛兰经销商与当地棒球联盟结合到了一起。

　　和北美相比，亚洲一直是雪佛兰有待开拓的一块重要市场。而作为打开新市场的绝佳方式之一，体育营销也成为了雪佛兰进一步发展亚洲市场的法宝。众所周知，曼联在亚洲有着其他体育俱乐部无可比拟的影响力，以及为数庞大的球迷团体。

　　时任曼联俱乐部亚太地区董事总经理的Jamie Reigle曾在接受采访时表示，亚洲球迷人数占曼联全球球迷总人数的二分之一——红魔全球多达6.5亿的球迷中，有3.25亿是亚洲球迷。

　　因此，携手曼联来开发亚洲市场，并进一步扩大在全球的知名度与美誉度自然也是一个不错的选择。基于此，在2015年时，雪佛兰以创纪录的为期五年，每年约合5300万英镑的合约成为了曼联的球衣胸前广告赞助商，以此寻求在亚洲市场的突破。

　　在成为曼联的胸前广告赞助商后，雪佛兰主动尝试了各种线上线下的营销活动以进行跟进。例如雪佛兰会邀请曼联巨星丹尼斯·埃尔文，让他与球迷在问答专区实现了实时互动，从活动效果而言，球迷们也积极参与其中，在球迷中取得了很不错的反响。

　　总体而言，在雪佛兰的百年发展之路上，体育营销始终为其提供了助力，无论是其创始人雪佛兰的赛车情缘，同纳斯卡的深度合作，还是新世纪以来和MLB、以及曼联俱乐部的合作等等，无不彰显出体育营销对于大型企业保持良性持续发展的重要作用。而在可见的未来，体育营销依然会为其进一步拓展全球市场保驾护航。

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