体育网络营销案例详解——耐克NIKE各时期的网络营销分析

　　耐克的标志Swoosh意为“嗖的一声”，是印在耐克全部产品上的，能让消费者立刻辨认出来的明显标志。耐克的前身是l 964年成立的蓝绶带制鞋公司。1972年，蓝绶带更名为耐克。l975年，为降低生产成本，耐克将日本的生产线转移至人工成本较低的韩国与中国台湾，后又扩大到印度尼西亚和中国大陆。耐克成立10年内在美国迅速崛起，80年代中叶，耐克公司的年营业额超过37亿美元，占美国运动鞋业市场的一半以上：l999年，耐克年销售额达到95亿美元，跨入《财富》世界500强企业行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，被誉为“近20年来世界成功的消费品公司”。而在美国俄勒冈的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里却没有一台生产设备，员工们只需做两件事，其中一件便是建立全球营销网络。

　　耐克公司的全球化网络营销策略。。。耐克十分重视网络营销，并一直不断地进行着体育网络营销的尝试。而对于中国市场，耐克也积极地与备大本土网络媒体和网站合作，进行全方位的网络整合营销活动，从而达到全面渗入中国市场，并树立耐克品牌形象，扩大销售的目的。

　　1、冠名各大门户网站体育频道

　　早在2002年12月，耐克就冠名新浪体育频道，携手“新浪竞技风暴”栏目，成为首家网络媒体栏目的赞助商(见图10-24)。紧随而来的是，2003年8月1日，受耐克冠名新浪体育频道的启发，其他企业也开始采用网络营销，如安踏结盟搜狐共同合作安踏·搜狐体坛风云频道，成为最早迈出网络营销的国内体育运动品牌。与各大网站体育频道合作，不仅使网站体育频道的内容得以更加丰富，而且使网络氛围更具色彩性，吸引更多的网络受众的关注，增加消费者对品牌的认知和好感。

　　　2、企业网站的网络互动与个性化服务

　　耐克的官方网站(见图10-25)是一个非常成功的企业网站。早期耐克网站是一个提供有关耐克公司信息、发布信息型的网站;后来随着网络的发展，逐渐变成在线销售渠道而不仅仅是信息获取渠道的网站;而近年来，耐克网站又发生了很大的转变，不再以卖产品为主，而是通过各种方式建立一个类似于体育俱乐部、球迷俱乐部形式的商务网站，它主要目的就是用各种形式将来自世界各地的体育迷、球迷们聚集在一起(类似于北京的一些球迷酒吧、餐馆一样)，为他们提供一个相互交流、相互探讨的平台。通过这种活动，精明的商务网站的管理者，会从中发现大众消费者的消费热点、价值取向。通过体育话题，为提供球迷们宣泄、交流的平台，达到宣传产品的效果。

　　耐克企业网站的功能变化，并不意味耐克就不在网上卖产品了。自2002年起，耐克提供一个可以为消费者提供个性化设计服务的专卖网站，中国NIKEID网站也于2008年开通，如图10-26所示。在网站上用户可以根据自己的喜好量“脚”定制运动鞋。用户可以选择自己喜欢的颜色、鞋型，然后由设计师根据要求做出独特风格的鞋子，并在上面写上用户的名字，非常具有诱惑力。

　　种种迹象表明，消费者似乎更乐意在自己构思的鞋子上花费更多的钱。一来，这项服务可以让消费者享受到网络所带来的新鲜感受;二来，让用户可以充分展示自己的个性，创造出符合自己要求的个性运动鞋。

　　3、耐克的c2c电子商务平台

　　耐克的品牌早已享誉全球，耐克品牌的网上专卖店也遍布世界各地。在中国，耐克网络代理专卖店也是不计其数，如淘宝商城耐克专卖店、拍拍网耐克专卖店、易趣网耐克专卖店等。与耐克公司网站有所不同的是，这种商业效果是利用网络购物的方式来实现的。

　　4、腾讯QQ参与NIKE网络营销

　　耐克公司的网络营销大到冠名网站体育频道、网络病毒式营销，小到腾讯直达桌面的QQ客户端，如当今最流行最实用的QQ聊天工具的聊天窗口(见图10-27)、展现网络形象的QQ秀等(见图10-28)，还有QQ空间的NIKE空间(见图10-29)。网络广告是最有效的网络传播方式，因为它的受众群体是广大网民，传播范围是极其广泛的。

　　5、建立最经济型“NIKE+Google”网络社区

　　耐克还与Google合作建立了“NIKE+Google”网络社区。耐克在2006年世界杯前就发起了足球少年的评选活动，并在宣传中推出了J0ga，com足球主题社区。这个网站除了由耐克提供运动员资料(包括视频和照片)外，另一个让人关注的点是由Google提供网络技术支持，Google的注册用户都可以直接进入这个社区，访问者可以浏览足球运动员的资料，也可以上传自己的视频和照片，还能通过社区的功能结识同道球迷、组织赛事和俱乐部等。

　　比起平面和电视广告营销。网络社区营销是一种费用相对较低，而且互动性很强的方式，符合年轻人的喜好。这个社区既可以聚集人气，让大家讨论问题，也可以帮助网民结交朋友，对于维系品牌忠诚度来说具有极高的价值。体育用品的佼佼者加搜索引擎霸主，这样的搭配本身就获得了极高的关注度。达到了先声夺人的传播效果。

　　6、利用新的网络营销方法——病毒式营销

　　耐克公司采用过的网络营销方式各式各样，然而在2005年之前耐克的网络营销还是以传统的网络营销为主，即通过弹出窗口或者是ICAST的方式投放广告，并且它的广告都是邀请体育界的广告巨星并以电影式的方法重金拍摄。

　　然而在2005年，耐克以天王巨星罗纳尔迪尼奥代言的新球鞋Legend上市时，耐克尝试采用了新的网络营销方法——病毒式营销。

　　在2005年国际足联一年一度的世界足球先生的评选结果即将发布之前，耐克公司发布了一毂以小罗纳尔多为主角的视频。视频中，小罗纳尔多穿上了耐克公司为其量身打造的绣有24K纯金的Legend球鞋，表演精彩的球技。这段视频经环球电视台播放后，立刻引起了球迷们的争论，误以为这是环球电视台与耐克公司刻意制作的广告效果。此后，耐克的中国合作伙伴新浪竞技频道也发布了这段视频。新浪发布了这段视频之后，迅即在备大球迷论坛掀起了一股讨论的风潮，网友们都纷纷持怀疑态度，同样以为这段视频是经过特效加工处理后的效果。

　　随即新浪登出新闻，小罗纳尔多现身说法澄清事实，不管事件的真假，耐克公司已经达到了营销效果，吸引了众多眼球，更有甚于炫丽多彩的广告大片，它抓住了大众的好奇心，震憾、独到，它不止让受众受到视觉上的刺激，还多了一道茶余饭后的谈资。其传播效果更具互动性，并且投资很少，完全是通过网民们的自发传播完成的。