体育产业的体育IP泡沫严峻 寻找跨界营销结合点

　　2014年10月国务院发布“46号文”，明确提出到2025年，中国体育产业市场规模达到5万亿元以上。政策的明确支持态度，加上各项体育赛事的刺激以及居民消费升级的影响，使得市场对体育产业持续看好，各路资本纷纷涌入体育产业。

　　核心IP价格被不断推高跨界合作模式有待创新

　　过去的一年里，体育行业可谓是资本涌动，商业大佬不惜重金争夺核心IP。苏宁宣布斥资2.7亿欧元，收购国际米兰约70%股份之后，最近爆出的消息是，来自潮汕的资本集团，将以5亿欧元购买AC米兰的所有股权。联想到之前，阿里巴巴继2014年入股广州恒大足球俱乐部后，又于2015年5月签约赞助美国Pac-12。万达2015年1月以4498万欧元收购西班牙马德里竞技俱乐部20%股权，之后又先后并购盈方体育传媒集团和世界铁人公司。

　　据微投创业投资研究中心数据统计，在2015年1月1日-2016年3月31日期间，泛体育领域共发生149起融资事件，总规模超120亿元。资本的争夺迅速完成体育优质IP的瓜分，但体育产业有其自身的成长逻辑，优质IP具有极度稀缺性、锁定性和长期性的特征，资本的加入一方面不断推高核心IP的价格被，竞争门槛被抬高;另一方面资本与体育结合的方式未见创新，大多数停留在冠名或购买股权等较为传统的方式上。

　　实际上，很多体育投资者都非常苦恼，最直接的原因是，体育IP的价格很高，但是它是作为资产价格很高，但在消费端带来的收入规模其实很小。有意思的是，运动装备的IP一直没有怎么上涨，但作为消费端带来的收入规模是最庞大的。

　　从目前收购的体育IP的表现来看，基本上没有带来消费端的爆发，就是最火爆的乐视体育模式，购买了很多版权，不断做高估值，但也没有让体育消费端发生本质上的商业变化，只是把电视信号放到了电脑屏幕上，放到了手机屏幕上。总体上都是电视台的直播模式。甚至有人直接断言：夏季奥运会之后，中国的体育IP将迎来冬天。中国的体育IP的属性将从“产权泡沫状态”回归到“传播赞助状态”。

　　精神契合型体育赞助将成为主流赞助方案

　　关于体育的赞助传播，世界著名体育营销大师麦克尔.佩恩(前国际奥委会营销总监)曾经断言，赞助者仅仅看重体育运动和明星的眼球效应是不够的，赞助的品牌不能仅仅是借势，更应该做的是将自身品牌的逻辑和赞助的体育赛事逻辑统一起来，引发更大的思考。

　　位于深圳的综合金融服务集团小牛资本非常认同麦克尔.佩恩的思想。小牛资本旗下拥有小牛普惠、小牛分期、小牛投资、小牛在线和小牛新财富等诸多板块。小牛资本董事长彭铁曾表示，小牛天生就具备体育基因，小牛热衷于体育赞助，但是小牛对体育的赞助是“精神契合型”赞助。

　　今年3月19日下午5点，小牛资本旗下小牛在线携手磨房网共同举办的“2016磨房深圳百公里徒步行”活动在深圳湾海风运动广场正式开启。近6万多驴友的参加创造出深圳史上最大规模的集体活动。事实上，这已经是小牛在线与磨房网在继“2015发现深圳”活动之后的再度携手合作。

　　磨房深圳百公里有15年的历史，形式开放，驴友可自主选择路段，进出自由，活动主张“发现心世界,协助每一颗自由的心实现远行的梦想”。而小牛资本曾经用一张醒目的大图表述过它的理念：一头俊美的小牛犊深情地凝视世界，旁边写着：在这头牛的眼里，所有的人类是一样的，一样的平等，一样的美好。

　　小牛资本的业务目标就是不断提升金融科技的广度和深度，让每一个人和企业都可以便捷、平等、无障碍地享受所有类别金融服务，让普通人也有机会享受高净值人群的理财收益和风险控制。让借贷和理财变得前所未有的灵活：门槛低，提现和转移，进入和退出，就像磨房深圳百公里：“自愿、自主和自由”。

　　除了小牛资本之外，还有不少互联网金融公司也开始尝试与体育产业做更创新的合作，今年5月，麦子金服旗下平台财神爷爷联手咕咚运动策划了一场“为爱奔跑”的公益活动，参与者在咕咚的平台上完成运动任务后获得财神爷爷的特权本金投资收益，同时麦子金服将以等额的收益金捐赠公益，用于支持中国青年创新创业，最终完成20万元的公益基金募集，捐赠至复旦大学青年创新创业孵化机构。

　　互联网金融企业不断创新与体育行业的合作方式，通过跨界，多维度寻找契合点，使得营销产生了更具张力的品牌联想。同时，正如小牛资本董事长彭铁在其成立五周年之际所说的：“小牛发现，热爱家庭热爱运动的人对未来有着更积极的看法，所以他们不抑郁、乐观、喜欢孩子、关注长远利益、注重个人的金融信用。”好的金融和好的体育都应该是开放的、普惠的，可以让每个人有途径改善自己的身体和财务状况。

　　社群关系是体育营销最大的新型资产

　　社交金融的概念最先由美国的SoFi(即SocialFinance)公司实践，这家互联网金融公司通过学校社交网络，让名校的校友们在借钱给学弟学妹的同时，还可以给这些学弟学妹提供事业、工作上的咨询和帮助。总的来说，互联网金融借助科技手段，打造的是一个金融社区，平台和用户建立的不再是简单的买卖关系，而是队友，共同享受互联网金融理财创新带来的收益和乐趣，用户之间则可以分享心得，形成互动。

　　而体育则天生具有社交性质，近年来，观众通过社交网络发表观感，参与分享和互动的意愿渐趋强烈，体育社交前景看好。比如以做论坛起家的虎扑体育在今年4月发布招股说明书，其业务范围已涵盖体育营销策划、赛事营销与管理、活动管理等等。

　　正是基于二者共同的社交属性，使得一些互联网金融企业在与体育产业合作时，找到了新的契合点。早在2014年，小牛资本已开始参与赞助NBA赛事，持续赞助西部劲旅达拉斯小牛队(DallasMavericks)。除了都有“小牛”这个字样，更强调“必须美好地去赢”，小牛资本还看中其粉丝社群文化建设。

　　达拉斯小牛队认为，球队既不是老板的，也不是球员的，而是粉丝的。体育IP的本质是属于消费者的，消费者是体育的IP的最终股东，所以，达拉斯小牛队将球队的所有内容和粉丝分享看作是天经地义的。达拉斯小牛队的粉丝文化社群互动在NBA球队里面是非常突出的。

　　小牛资本看重体育生态中的社群关系，这在其旗下小牛在线、小牛分期等板块均有提现。小牛在线是互金领域中粉丝互动最活跃的平台，里面沉淀着大量有想象力的活动，比如“美食美刻”的扯龙虾互动，比如“大世界小牛人”讲述用户自己心底的故事，比如寻找男神女神的用户“美摄运动”等等。

　　其他一些新兴金融企业也在不断开展创新尝试，旺财谷就成立了专门的运动群，每日运动达标的人员即可获得相应的理财优惠券，甜菜金融的高层则声称不久的将来会上线国内首款健身类众筹产品。这些脑洞大开、各显神通的营销合作正在改变着传统的跨界合作模式。

　　用社群关系做营销赞助最大的一笔来自于平安集团，平安集团冠名中超联赛4个赛季，冠名费按“逐年递增”的方式支付，单季冠名额度平均可达1.5亿。平安真的是钱太多了吗?平安的醉翁之意在于通过中超为旗下互联网金融平台壹钱包抢用户，壹钱包拥有社交、支付、金融增值等功能，与中超这一具有广泛人群、互动性强的平台相结合，有利于培养用户对品牌的正面认知。